监管政策“去销售化” 在线教育“断臂求生”

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文/大梅

来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

“政策这次要落到实处的,监管部门都是从最容易取证、最不容易被反驳的点进行处罚,加快整治的力度和速度。”一位教育政策专家告诉刺猬公社。

6月1日,儿童节当天,市场监管部门对作业帮、猿辅导、新东方、学而思等15家校外培训机构予以顶格罚款,罚金合计3650万元。

这是4月份以来,在线教育机构受到的第三次顶格罚款,主要原因是虚假宣传和价格欺诈。

比如在典型案例中,学而思公开宣传“本地化老师,师资8成以上毕业于985、211高校”,市场监督部门取证时发现,该公司全职教师人数为77名,其中毕业于985、211院校的人数为56名,占比为72.73%,属于虚假商业行为,违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定。 

此外,学而思在销售“学而思培优初中数学暑期培训班”课程时,标示“¥3600 ¥4800”。经查实,该公司标示的划线价未标明准确含义,标示的划线价格未实际销售过,也无法提供真实依据。以上行为构成利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为,违反《价格法》第十四条第(四)项的规定。 

上述专家认为,政策大力治理的重要原因是资本的介入。资本在其他行业跑马圈地,引起的影响没有这么大,但在教育行业,资本的介入动了很多根基。

资本的介入究竟动了什么根基?在这种背景下,教育公司又将如何转型求生?

教培机构断臂求生

“头部几家教育机构裁员10万是保守估计,”一位从业人员告诉刺猬公社。

高途是最早对外公开战略调整的。5月27日,高途创始人、董事长兼CEO陈向东在小早启蒙全体会议上讲话,宣布了两件事,第一,“3—6岁的业务我们不做了”,第二,启蒙团队超过1000人需要转岗或离职。

陈向东说道,“为了未成年人的健康发展,不再对3—6岁的孩子去营销、售卖或者交付我们的语文产品、数学产品和英语产品。”这一决策的政策背景是,从2021年6月1日起实施的《中华人民共和国未成年人保护法》中规定,“幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。”

业内人士对此有不同的看法。“正好趁这个机会砍掉不成熟的业务,”一位接近高途的人士告诉刺猬公社,高途小早启蒙的市场份额远远落后于猿辅导的斑马、字节的瓜瓜龙和作业帮的鸭鸭。

就在当日,高途集团创始人、CEO陈向东在最新一季度财报会议中提到,公司从3月份开始逐渐减少信息流投入,目前已全面停止信息流投放获客,并积极开拓其他渠道。

“高途的获客方式85%左右来自于信息流投放,转为其他渠道,很难短期内拿下市场。”上述从业人士认为。

6月1日,微博、脉脉等社交平台开始发酵“猿辅导单方面撕毁与应届毕业生的三方协议”等话题。刺猬公社了解到,猿辅导对录取通知的毁约是通过电话进行的,在电话中只有两个选择,“入职推迟到九月”或者“放弃工作。”

愤怒的员工建立了“猿辅导受害群”想要公司赔偿损失,“我进群后没多久就退群了,还是找工作要紧,”一位西安猿辅导拟入职员工表示,群里的人进进退退,但一直都是500人满员。

作业帮也面临着相同的境遇。陆续有作业帮员工向刺猬公社透露,“作业帮的体验课被砍了,‘0元课转正’团队内部,端外流量组(投放组)、大班课师资培训两个团被一锅端。”

一位从好未来跳槽至作业帮的员工告诉刺猬公社,公司裁员很严重,尤其是辅导老师团体,大多以业绩不达标为由被裁撤。

头部机构收缩动作明显,在线教育正在经历寒冬。

监管思路日益明朗

从3月份“两会”期间,“彻底取缔校外培训机构”的声音就出现了。

紧接着3月18日,人民日报推出系列文章,四问校外培训:

第一问:广告满天、低价营销、爆雷跑路,校外培训行业乱象频发——这是做教育,还是做生意?

第二问:学习重刷题、评价重考试,校外培训质量参差不齐——这是教知识,还是教套路?

第三问:乱象屡禁不止,整顿难见长效,校外培训监管难题待解——要深挖病根,更要对症下药。

第四问:唯分数论助长培训热,学校教育供给待提升——校内减负、校外增负,怪圈怎么破?

“3月份监管机构对我们线上机构有一个约谈,约谈的方向也是希望大家更专注内容。”上述从业者说,在线教育在平衡城市之间教育资源不平衡、与公立学校合作跟科技接轨等等方面作用非常大,所以政策对在线行业是支持的,监管的目的是规范教育培训行业,而不是限制这个行业的发展。

“此次监管的核心思路是去销售化,”上述从业者告诉刺猬公社,虚假宣传和价格欺诈是政策严打的对象。

销售的坑,在线教育行业已经踩了不少。2021年年初,曾有网友曝出猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家机构广告中的所谓“名师”为同一位演员出演,“假名师”现象引发大量指责。

“之前说禁广告是无法无据,但目前已经基本解决了。”2021年5月19日北京市海淀区市场监督管理局发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》,名师广告被叫停,进校宣传被禁止,甚至用语、文案都有详细的要求。

只要有违规,政策就严打,“《提示书》基本把教培行业广告的玩法点了个遍。”从业者认为,政策监管思路日益明朗,有利于教培机构对其标准后重新出发。

“这两年在线教育广告打得的太凶,不光上春晚,连冬奥会都赞助了。”数位从业人士认为,此次政策是为了给行业降降温。

“此次新规虽然看着严格,但是部分内容其实早在2018年前就已经有了,只是没有执行到位。”上述教育政策专家认为,对于教培行业而言,风暴式整顿并非无迹可寻。

早在2018年,教育部、民政部等四部门联合发布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》,严禁超纲教超前学等“应试”的培训行为,民间有名的“四大杯赛”被叫停;

同时,国务院印发《关于规范校外培训机构发展的意见(国办发80号)》,对教培行业提出新要求,比如授课老师必须持有教师资格证;统一培训时段内,生均面积不低于3平方米,培训结束时间不得晚于晚上八点三十分等等。

更重要的是,引发行业震荡的一条规则为“一次只能收取不超过三个月学费”,这项政策直接影响到公司现金流。政府开始向教培行业的商业模式动刀,这波监管后,大批中小型机构被淘汰,上述专家告诉刺猬公社。

“这次政策是要落到实处的,政府希望教育机构可以做一些长线的、扎实的工作,就像521会议(2021年5月21日中央全面深化改革委员会第十九次会议)提到的,做一个良心的行业,不是一个逐利的产业。因此今天的很多政策是对于资本入侵这个行业的阻击。”上述专家说道。

教培机构谋求转型

5月26日,高途发布2021年一季报,营收19.4亿元,同比增长49.5%,其中,销售和营销费用暴涨202.3%,高达22.89亿元。

在财报电话会议上,陈向东表示,高途从3月开始逐渐减少信息流投入,目前已全面停止信息流投放获客,并积极开拓其他渠道,比如线上“炸群”投放和线下地推。

“炸群”投放是指在别的机构招生群里,伪装成群里的家长去发引流链接和广告,被业内人称为“截流”和“偷人”。

与此同时,高途内部有计划要招到1万名地推,新东方在线和51talk设立了100多家线下体验店,网易有道也在杭州和宁波设立线下体验中心,作业帮也开始收购地面体验中心。

一位家长告诉刺猬公社,周末去儿童乐园,至少有10家机构让填资料。“问了地推人员,他们每要到一个手机号,收入8元。一个展台月费好几万,多推几家,摊薄成本。”

“地推是不得已的选择,”上述从业者告诉刺猬公社,线下投放虽然成本低,但是效率也低,几十万的流量可能需要一万名员工,但是线上只需要几十个人的后端转化团队。

线下获客是否可以走通,还是未知数。“关键还是内容要站得住,本地化最大的难点是教研啊。这个不可能短时间做起来,至少得看到某个地区过去三年的卷子吧。”一位多年教研经验的老师告诉刺猬公社。

“教育之所以内卷,无外乎为了高考名额、名校名额,以确保将来可以找到一个好工作。”

一位在线教育机构创始人认为,通过职业院校的技能培训,让焦虑的家长看到,孩子未来不必依靠名校做背书,“搭出更多的路,大家有序过河,然后就都是文明人了。”

“今年的民促法(《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》)多次提到了要促进职业教育的发展,中央财政给专门职业教育的公司拨了一笔经费,此前是从来没有这方面的经费的。”上述教育政策专家表示。

素质教育的概念很难界定,存在政策的灰色地带,而职业教育符合国家政策,且K12市场多年来已经磨练出行之有效的教育交付能力,当其赛道收缩后,可以为职业教育提供相对成熟的人才和多余的资金。

跟谁学改名为高途后,宣布自己发力成人教育,也是在谋求转型。

高途的股价从1月27日的最高142.7美元到6月3日的14.95美元,短短4个多月里,股价就下跌了89.5%。

雪球创始人方三文在6月4日对此评价说:“从高点整整跌掉90%了,但你也很难说它就便宜了。”

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